Tag Archives: concentratie

1. Een overzicht (vanuit Brits perspectief)

(Vertaling en bewerking: Anneke Fongers – laatste bewerking 4 maart 2007)

De supermarkt zoals wij die kennen is in Groot Brittannië (GB) ontstaan door de ontwikkeling van de Coöperaties in de 19e eeuw. Deze bestonden uit een groep zelfstandige lokale winkeliers, bestuurd door vertegenwoordigers van hun consumenten. Zij verkochten natuurzuiver voedsel tegen prijzen die voor de arbeidersklasse goed betaalbaar waren.
In het na-oorlogse Groot Brittannië werd het fundament gelegd voor de supermarkt-revolutie. In 1948 werd het huidige ‘goedkoop voedsel’-beleid geïntroduceerd. Met overheidssubsidies voor boeren, het verschijnen van nieuwe landbouwmachines en chemicaliën op de boerderijen nam de voedselproductie een grote vlucht.

De gouden eeuw voor de supermarkten begon in 1964 met de afschaffing van de vaste prijsafspraken, het mechanisme dat de fabrikanten en leveranciers hun prijzen zelf liet vaststellen. Met de vrijmaking van de markt begonnen de supermarkten de prijzen vast te stellen voor de leveranciers, terwijl ze klanten met goedkope lokkertjes trachtten te verleiden.
Doordat de transportkosten wereldwijd dalen, wordt het aantrekkelijk voor supermarkten goederen in het buitenland te kopen. Hoe groter ze worden, hoe grootschaliger ze inkopen. Tegelijkertijd wordt door zelfbediening flink gesneden in de salarissen. Door verandering in werkpatronen, mogelijk gemaakt door een gigantische toename van het autobezit, stijgt de populariteit van de supermarkten om boodschappen voor de hele week te halen.

Gedurende de laatste drie decennia is de UK veranderd van wat Napoleon beschreef als een land vol winkeliers met talrijke kleine zaakjes, in een supermarktcultuur, gedomineerd door een handjevol grote winkeliers. De succesformule is simpel: efficiëntie, een ruime sortering en het vertrouwen van de consument.
Tegenwoordig oefenen ze een enorme invloed uit op de manier waarop we ons voedsel verbouwen, kopen en eten. Zij bepalen ons landschap, onze gezondheid en ons sociale leven en deze veranderingen vinden zonder enige vorm van protest plaats. Door onze ‘snelle hap’-levensstijl willen we snel een wijd scala van goederen kunnen kopen voor lage prijzen.
Maar deze brochure zal aantonen dat hieraan een prijskaartje hangt.


Een supermarkt
…is een zelfbedieningswinkel, die voedingsmiddelen, dranken en andere goederen verkoopt. Supermarkten zijn meestal te vinden langs de hoofdwegen van een stad of in winkelcentra, en beslaan 370 tot 2300 vierkante meter. Gedurende de laatste 10 tot 15 jaar zijn sommige supermarkten verkast naar buiten de stad of naar de rand van de stad.

Een superwinkel
…is een winkel hoofdzakelijk gespecialiseerd in kruidenierswaren. Ze beslaan 2300 tot 4600 vierkante meter en zijn veelal gelocaliseerd buiten of aan de rand van de stad. Zij bieden een grotere variëteit aan non-food producten, zoals electrische apparaten, doe-het-zelf- en tuinartikelen.

Een hypermarkt
…is een superwinkel met een oppervlakte van meer dan 4600 vierkante meter.  Ze bevinden zich altijd buiten de stad in grote complexen, met uitgebreide parkeergelegenheid. Franse en Amerikaanse hypermarkten kunnen meer ruimte beslaan dan 9200 vierkante meter. In dit rapport richten we ons op diverse supermarktketens: ondernemingen die minstens tien supermarkten over het hele land bezitten, zoals gedefinieerd in het recente rapport van de Competition Commission.
Wij gebruiken de benaming ‘supermarkt’ voor alle drie de categorieën grote kruidenierswinkels.
(bron: Key Note Rapport 2001)
————————–

De conservatieve Britse regering verscherpte de maatregelen die de planning van supermarkten buiten de stad in 1993 en 1996 aan banden legden. Het werd duidelijk dat de supermarkten nadelig zijn voor het platteland, de stadscentra, de locale handel en ook nog zorgen voor toename van het autoverkeer. De New Labour partij ondersteunde de maatregelen en beloofde de stadscentra op te knappen en remde de uitbreidingsplannen af, inclusief een moratorium op de verkoop van school-speelvelden ten bate van supermarkten buiten de stad. Het gevolg was dat de supermarkten zich de hoofdwegen weer toeëigenden met een heel nieuw soort winkels voor kant-en-klaarmaaltijden, veelal 24 uur per dag open. Vaak werd bij bestaande supermarkten opslagruimte bijgetrokken, die dankzij het nieuwe levering-op-afroepsysteem overbodig was geworden. Zo hoefden ze geen goedkeuring aan te vragen voor het bouwen van tussenverdiepingen.


De kruideniersmarkt in GB wordt overheersd door de grootwinkelbedrijven, met huishoudelijke namen. Naast de top-5 bedrijven in GB (Tesco, Sainsbury’s, Morrisons, Asda en Somerfield) zijn er de winkelketens met duurdere kwaliteitsgoederen (zoals Marks&Spencer) en de goedkope massaverkopers (Aldi, Lidl en Netto) die een kleiner assortiment veelal geïmporteerde goederen verkopen.
The Co-op bestaat als enige uit (regionale) consumentengroepen, de ‘societies’, waaraan iedereen deel kan nemen.

Verkoopbedrijven van kant-en-klaarmaaltijden worden niet gerekend tot de supermarkten, omdat ze minder oppervlakte in beslag nemen en zich meer richten op de klant die snel nog wat nodig heeft. Deze variëren van de winkel om de hoek in particulier bezit tot groepen als Spar en Londis: groepen zelfstandige winkels met gezamenlijke inkoop, distributie en marketing. De grens tussen de maaltijdensector en de supermarktsector vervaagt, daar de ‘Big Four’ bestaande ketens aantrekken en verbintenissen aangaan.

Concentratie in de voedingsmiddelen-detailhandel

In 2002 werd in supermarkten 83,68 miljard Britse pond besteed aan levensmiddelen, een groei van 5,1% ten opzichte van het jaar daarvoor en een groei van 30% sinds 1995 [1]. Industrieelanalist Key Note verwacht dat dit tot 2007 met nog eens 16% gestegen zal zijn. De Institute of Grocery Retailing (IGD) voorspelt daarentegen een aanzienlijke daling van de groei in de komende jaren [2].

Volgens de IGD zullen de grootste grootwinkelbedrijven 60% van de markt uitmaken, de bedrijven die kant-en-klaarmaaltijden leveren 20%, de kleinere grootwinkelbedrijven, zelfstandigen en specialisten 13%, de coöperaties 5% en de massaverkopers 2% [3]. Marktanalist Taylor Nelson Sofres, die het marktaandeel berekent door het bestuderen van het koopgedrag van 15.000 huishoudens, verwacht dat de top-vijf zelfs op ongeveer 75% zal uitkomen.

Het ziet er naar uit dat de trend naar concentratie zich voortzet. Eind 2000 stelden analisten dat er in de sector geen plaats genoeg is voor al de grootwinkelbedrijven. Verdict Research voorspelde dat binnen vijf jaar de vijf grootste bedrijven waarschijnlijk teruggebracht zullen zijn tot drie, of zelfs twee. In 2004 is deze voorspelling snel bezig uit te komen.

De supermarkten zijn verwikkeld in een hevige strijd om groter marktaandeel, hogere omzet en uiteindelijk toename van winstuitkeringen (Total Shareholder Return – TSR). Doordat het verkrijgen van vergunningen voor bedrijfsuitbreiding moeilijker is geworden, is het voor de grootste ketens effectiever om hun marktaandeel te vergroten door hun rivalen te verorberen.

Nadat Morrisons in maart 2004 van de Britse Mededingingsautoriteit toestemming kreeg om de Safewayketen over te nemen, barstte er een heftige prijzenslag los. Volgens een van de detailhandelanalisten staan de Britse supermarkten voor een “seismische verandering [4].”

De supermarkten begeven zich ook in de sector van de kant-en-klaarmaaltijden, waarvan de waarde wordt geschat op 21 miljard pond. Dit is een groeimarkt door de opkomst van de consument met veel geld en weinig tijd. Door het onderscheid dat het supermarktenrapport van de Marktautoriteit maakte tussen de twee sectoren, werd het groene licht gegeven voor potentiële overnames. Na de overname door Tesco van honderden nieuwe winkels overnam, roepen een groot aantal organisaties op tot een moratorium van overnames van verkoopbedrijven van kant-en-klaarmaaltijden door supermarkten in een poging de “Tescoïsering” van GB te stoppen.

Tesco en Marks&Spencer zochten ook overzeese marktuitbreding. Deze trend werd voornamelijk ingezet door de eerdere oversteek van het Amerikaanse Wal-Mart naar Europa en de Franse reactie daarop (Een mega-fusie van Carrefour en Promodes in 1999) [5]. Tesco, de op vier na grootste internationale kruidenierswarengroep is inmiddels ook in diverse Europese en Aziaitische landen gevestigd.

De enige obstakels voor wereldwijde concentratie zijn beperkende regelgeving, zoals overheidsregulering van detailhandel en service activiteiten en beperking van landgebruik. Dit leidde ertoe dat de voornaamste supermarktketens druk gingen uitoefenen op hun regeringen om te komen tot wereldwijde deregulering. Alle ogen zijn nu gericht op de goedkeuring van de General Agreement on Trade and Services (GATS), een overeenkomst van de Wereldhandelsorganisatie WTO die verdere liberalisering in de detailhandelssector nastreeft [6].

Beleid in de winkels om de klant aan zich te binden

De manier waarop de voornaamste winkelketens klanten probeerden te werven liep uiteen van een felle prijzenslag tot het steeds vernieuwen van producten.

De komst van Wal-Mart in GB door het samengaan met Asda bracht nieuwe beleidslijnen in de sector. De succesformule van Wal-Mart is gebaseerd op lage prijzen, winkelplezier(!) en de verkoop van non-food producten.

Wal-Mart behaalde met de verkoop van non-food producten vijf maal zoveel winst als met de verkoop van levensmiddelen [7]. De detailhandelanalist Verdict beweerde dat in 2000 niet minder dan 14,5 miljard Britse Ponden in supermarkten is besteed aan non-food items en dat er nog ruimte is voor groei, in het bijzonder voor Asda en Tesco [8].

Ook bij de handel in namaakartikelen (‘grijze’ artikelen) zit nog veel groeiruimte. Bijvoorbeeld voor supermarkten die design-goederen ver onder de prijs rechtstreeks uit fabrieken buiten de EU betrekken, in plaats van via bevoegde grossiers. In een recente rechtszaak heeft Levi Strauss Tesco ervan weten te weerhouden Levi jeans onder de prijs te verkopen [9].

Het toenemend aantal mensen dat buiten de deur eet, vormt een uitdaging voor de supermarkten. Ze vergroten hun assortiment steeds meer, in het bijzonder het aanbod van luxe kant-en-klaarmaaltijden van eigen merk. Sommige supermarkten bouwen vruchtensap- en sushibars in hun zaak. Tegenwoordig zijn er bij bepaalde vestigingen van Sainsbury verkooppunten van Starbucks-koffie.

De gevolgen voor de gespecialiseerde detailhandel en restaurants zullen dramatisch zijn, want de supermarkten kunnen hen kapot concurreren. Apotheken, stomerijen en postkantoren duiken op in supermarkten, de functie van de hoofdwegen verder uitkledend [10].

Steeds meer vinden biologisch gekweekte voedingsmiddelen en fairtrade-producten hun weg naar de schappen. Deze producten wekken de indruk van een zorgzaam en meelevend bedrijf en bieden zeer veel groeiruimte. Supermarkten beschouwen dit als een duur stukje handel en er zijn signalen die erop wijzen dat ze misbruik van de goodwill van de klant hebben gemaakt door fairtrade-producten veel te duur te verkopen [11].

Fervente aanhangers van de biologische sector vragen zich af of het zich toe-eigenen van de biologische sector, het importeren van goedkopere producten en het bankroet maken van de kleine boeren, de oorspronkelijke sociale en ecologische doelstellingen van de beweging geen geweld aandoen.

In september 2001 kondigde tesco.com aan een topwinst bereikt te hebben. Begin 2004 werd Tesco de grootste online-kruidenier ter wereld, met een omzet van 500 miljoen Britse pond [12]. Veel klanten voelen echter nog niets voor winkelen via internet.

Om de potentiële dreiging van het thuiswinkelen tegen te gaan, willen de winkeliers het winkelgevoel verbeteren door het als een plezierige vrijetijdsbesteding te promoten. Van Asda’s winkel-kapelaan en medische ingrepen tot nagelverzorging en het maken van pizza’s, het winkelplezier wordt in de supermarkt snel gevoeld.

Gedurende de zomer van 2001 huurde Asda ervaren acteurs in, om te werken als gastdames en –heren van de zaak [13]. Hiermee is het bizarre kringetje rond: eerst verdween de echt persoonlijke service van veel kleine winkels, via het onpersoonlijke gevoel in de supermarkten en gaat het terug naar de nepvertoning met de onechte, opgeplakte glimlach, die persoonlijke service moet voorstellen. Deze keer is de ervaring echter zorgvuldig gearrangeerd door het ‘customer relationship management’ om de klanten het gevoel te geven meer te zijn dan de som van hun persoonlijke bedragen, uitbetaald via klantenpassen.


Sainsbury’s

In november 2001 komt Sainsbury’s met een verhaal over geliefden die kussend betrapt waren achter een diepvrieskast [14]. In andere supermarkten staan single avonden hoog genoteerd. Zoals Marketing Online onthult, is dit een gezamenlijke PR-strategie om supermarkten sexy te doen lijken en de vervreemding te bestrijden, die de klanten tussen de lichtstroken en eindeloze gangen ongetwijfeld voelen, omgeven door vreemden en tussen de volgestouwde schappen [15].

Noten:
[1] “Supermarkets and Superstores”, rapport van Key Note van januari 2003. Hier is een samenvatting te vinden.
[2] Uit: “Grocery Retailing 2003: The Market Report” van IGD. Diverse IGD rapporten zijn hier te vinden onder de zoekterm ‘Grocery Retailing’.
[3] Uit: “Grocery Retailing 2002: The Market Report” van IGD van september 2002.
[4] “How should porcupines try to mate”, opiniestuk in The Grocer 15 februari 2003. Zie hier voor uitgebreide profielschetsen van de grootste supermarkten in GB.
[5] Zie “30 Retailers now account for 10% of global retail sales” door M+M Planet Retail in 2001 [Deze link werkt niet meer. Voor relevante info, zie Planet Retail en “IGD Global Retailing Index” [Deze link werkt niet meer. Voor relevante info, zie IGD-website].
[6] “The Retail Giants: Global Expansion and Local Concerns” door Petra Kjell in “Corporate Breakdown” Edition 5 van februari 2003.
[7] ‘Store Wars: Supermarket Showdown,’ The Money Programme, BBC 2 van 26 februari 2003.
[8]  “Verdict Research report on Non-Food Grocers” uit 2001.
[9] Are we paying too much for designer clothes,?” door de BBC van 29 november 2001.
[10] “Tesco to offer divorce finalising and will writing services in store,” door Just-Food van 21 januari 2002.
[11]  ‘Supermarkets take cut of Fairtrade cash for poor farmers‘ door Robert Winnett in Times of Lonodon 29 juni 2003.
[12] ‘Tesco well ahead of the online retailing pack van 1 maart 2004.
[13] “A man walks into a Supermarket…,” Asda persbericht van 21 juni 2001.
[14]  “The Big Issue 10”, van 16 december 2001.
[15]  “Supermarkets are harnessing PR as they battle to become the definitive champions of the consumer” door Robert Gray in Marketing Online.