Ondanks klein marktaandeel zorgt Albert Heijn in België voor veranderende marktverhoudingen en veel onrust

(30 maart 2014) (Update 29 april 2014) De komst van Albert Heijn naar België (Vlaanderen) leidt tot steeds meer ophef. Met goedkope producten en spectaculaire aanbiedingen lukte het de Zaanse grootgrutter om daar in korte tijd stevige voet aan de grond te krijgen. Hoewel de Belgische tak van het concern nog slechts 19 vestigingen telt, klagen boeren en tuinders over prijsdruk en het gevaar van een neerwaartse prijsspiraal. Concurrenten Colruyt en Delhaize ondervinden ook de druk van het “opschudden van de markt” en reageren daarop. Zelfs de politiek bemoeit zich ermee. De consument lijkt een mazzeltje te hebben met de lagere prijzen bij AH, maar wat zijn de gevolgen voor de keten in zijn geheel?

(door Rob Bleijerveld)

Winkelketen Albert Heijn opende op 16 maart 2014 zijn eerste supermarktfiliaal in het Belgische Brasschaat en heeft nu 19 vestigingen [1] in Vlaanderen en een marktaandeel van 2%. Belgische land- en tuinbouwers maken zich ondertussen zeer ongerust over de druk op hun verkoopprijzen. De laatste jaren willen de inkopers van de supermarktbedrijven in Vlaanderen steeds minder geven voor hun producten. De agrariërs wijten dit vooral aan het lage prijsniveau dat Albert Heijn in zijn Belgische vestigingen hanteert. Het Nederlandse concern heeft een succesvolle entree gemaakt op de Belgische markt en trekt de andere grootwinkelbedrijven mee in een verkapte prijzenslag. AH wil het aantal filialen verder opvoeren tot 50 of meer voor het eind van 2016 [2]. De vertegenwoordigers van de Boerenbond en het Algemeen Boeren Syndicaat zien de bui al hangen en vrezen een neerwaartse prijsspiraal.

Neerwaartse prijsspiraal

De slogan van Albert Heijn in België is : “Persoonlijke service, Belgische kwaliteit en Hollandse prijzen” [3]. Dat klinkt volgens de voorzitter van de Boerenbond, Piet Vanthemsche, heel aantrekkelijk. Het lijkt namelijk uit te gaan van het beste van beide werelden: Belgische kwaliteit, finesse en eetcultuur gekoppeld aan Hollandse (lees: goedkope) prijzen. In werkelijkheid gaat het echter om Hollandse waar voor Hollandse prijzen maar dan op de Belgische markt. Dit zorgt er voor dat andere Belgische distributieketens, zoals Colruyt en Delhaize, ook met scherpe prijsverlagingen komen. En die verwachten dat ook hun leveranciers leveren voor lagere prijzen.

Hollandse zuinigheid en koopmanschap

Vanthemsche noemde het voorbeeld van Belgische witloof, een zeer gewaardeerd kwaliteits(export)product dat zich ruim kan meten met de witlof uit Nederland en Frankrijk. In de Albert Heijn-winkels wordt echter uitsluitend Nederlandse witlof aangeboden. Dat is dus geen kwestie van kwaliteit, maar van (lagere) inkoopprijs om uit te komen op een lagere verkoopprijs. De Vlaamse telers voelen de druk dat ze op de lange duur hun topproducten alleen nog kwijt kunnen tegen dumpprijzen ter eer en glorie van de prijzencampagnes van AH, aldus de Boerenbond-voorzitter.

Hij voegde daaraan toe dat de Belgische retailers over het algemeen minder inkoopmacht hebben dan Albert Heijn. Dat komt door hogere loonkosten (oa. door de beperkte inzetmogelijkheid van studenten (?)), door hogere vastgoedkosten (groter winkeloppervlak bij AH’s concurrenten), door de kosten van een groter assortiment en door het functioneren in een meer gefragmenteerde, meertalige markt en het kleinschaliger karakter daarvan.

Boerenbond: Eerlijke verdeling kosten en opbrengsten

De Boerenbond verzet zich tegen een algemene neerwaartse spiraalbeweging van de prijzen en wil juist inzetten op een fair deel van de marge voor elke stakeholder in de voedselketen. De landbouworganisatie zal daarom samen met zijn retailpartners blijven werken aan een respectvolle samenwerking in de keten. Goed voor de producenten omdat het uitgaat van het gelijkelijk delen van de kosten in de keten. En goed voor de Belgische consumenten omdat daardoor ook in de toekomst kwaliteitsvolle en betrouwbare groenten en fruit tegen een betaalbare prijs beschikbaar blijven.

De Boerenbond is een belangenorganisatie die uitgaat van de coöperatieve gedachte. Dit betekent zowel opkomen voor  land- en tuinbouwbedrijven die het goed doen op de markt als ook voor bedrijven die het door bepaalde omstandigheden niet zo goed doen. Het uitgangspunt daarbij is dat de goede bedrijven de minder goede sterker zullen maken.

‘Cherry picking’: gevaar voor de voedselzekerheid

Maar als alle retailers op de AH-manier gaan werken en dus alleen willen afnemen van leveranciers die voor de laagste prijs (of prijskwaliteit) werken, dan zal de groep van topbedrijven zeer snel uitgeput zijn en zal de druk op de coöperatief georganiseerde telers toenemen, aldus Vanthemsche. Dit zal uiteindelijk het voortbestaan van deze handelsondernemingen en zelfs van de teelten in gevaar brengen, met alle problemen van dien voor de bevoorrading.

Zijn conclusie: “Het ‘cherry picking’-gedrag van enkelen levert hen wellicht korte termijngewin op en de consument een tijdelijk voordeel, maar het brengt tegelijkertijd het hele systeem van voedselzekerheid in gevaar [4]. Want over tien jaar wil geen kat meer boeren. Van waar zal de voeding dan komen? Wat zal de kwaliteit zijn? Die gedachte is voor Boerenbond onaanvaardbaar. Noch producent, noch consument zijn hiermee gebaat.”

Algemeen Boeren Syndicaat

Ook Hendrik Vandamme, voorzitter van het Algemeen Boeren Syndicaat, signaleerde grote ongerustheid onder de landbouwers. Door de groei van prijsvechter Albert Heijn worden ze door andere supermarktconcerns onder druk gezet om hun prijzen te verlagen. Het wordt steeds moeilijker om een zogenaamde correcte prijs te krijgen, een prijs die is gebaseerd op het veilingsysteem dat in Vlaanderen wordt gehanteerd. De land- en tuinbouwbedrijven durven volgens Vandamme niet te weigeren om voor een lagere prijs te leveren want ze zouden dan het risiko lopen met hun afzet te blijven zitten.

Er is nog een bijkomend gevaar, zo vervolgt Vandamme. Nu verkopen de Belgische supermarkten nog vooral Belgische waar. Maar als het marktaandeel van Albert Heijn blijft groeien en als daardoor het aandeel van Nederlandse producten op de Belgische markt verder toeneemt, dan zal de binnenlandse afzet sterk teruglopen.

Onderzoek naar prijsverlagingen

In de gebieden waar AH zich heeft gevestigd blijkt het gemiddelde winkelprijsniveau (grote super- en hypermarkten) zo’n 2% lager te liggen dan in een andere streken. De prijzen van sommige producten bleken tot 10% lager te liggen en gedurende promotieweken zelfs tot zo’n 30% [5]. Dat geldt vooral op producten waar Albert Heijn zijn aankoopkracht in Nederland kan gebruiken. Deze en andere gegevens komen uit een onderzoek naar de impact van AH op de prijzen in de Belgische supermarkten dat bureau AC Nielsen deed tussen 15 juli en 3 november 2013 [6].

De aanleiding voor dit onderzoek waren berichten over drastische prijsverlaging in zeven Colruyt-winkels in Gent nadat Albert Heijn daar een vestiging opende. Het onderzoek wijst uit dat een enkele AH-vestiging in een gebied inderdaad tot grote prijsdalingen kan leiden. Door de huidige spreiding van de 19 filialen beïnvoedt de Zaanse super nu al het prijsniveau van een derde van de Vlaamse supermarkten. Uitbreiding van het aantal AH-filialen en het regelmatig houden van promotie-acties zullen dit effect versterken, zo verwacht Jeroen Jorssen, analytisch consultant bij AC Nielsen.

Hefboom

Een bedrijf als Colruyt, dat een ‘laagste prijzenstrategie’ hanteert en elke prijsverlaging volgt, moet wel ‘meegaan’ met het lage prijsniveau van AH om zijn geloofwaardigheid te behouden. Andere Belgische reuzen als Delhaize kunnen daardoor niet achterblijven om geen marktaandeel te verliezen. Een kettingreactie dus. Het kleine marktaandeel van AH werkt daardoor als een soort hefboom.

Voor Colruyt kan het evengoed uitlopen op een slijtageslag, want de onderneming verwacht dat de marge over 2014 gering zal zijn. De ruimte om gedurende langere tijd op het laagste prijsniveau te blijven, is daarom beperkt. Delhaize liet vandaag weten dat het stappen gaat nemen tegen leveranciers van “nationale merkproducten” die het ervan verdenkt onder betere aankoopvoorwaarden te leveren aan AH dan aan Delhaize. Volgens topman Frans Muller kan dat zelfs uitlopen op een conflict met die leveranciers. Bijvoorbeeld door een aantal producten uit zijn schappen te weren [7] of door bepaalde producten uit Nederland te halen.

Delhaize dat naar eigen zeggen 70 procent van zijn producten in België aankoopt en een marktaandeel van 25% heeft, is al een tijdje in onderhandeling met fabrikanten en andere leveranciers om te komen tot een compromis. Volgens Muller zou Colruyt ook al gedreigd hebben met vervangende import vanuit Nederland. Beide bedrijven bedienen ongeveer de helft van de Belgische markt.

Prijzenoorlog op komst?

De kans dat dit uitloopt op een prijzenoorlog tussen de retailers (voor een beperkt aantal producten) is groot, evenals de kans op verdere groei van het marktaandeel van ‘het Blauwe Gevaar’ in België.

Een prijzenoorlog is een fenomeen dat nog niet zo vaak voor kwam in België. In Nederland heeft het Zaanse bedrijf al diverse keren actief en direct aangezet tot een prijsoorlog onder retailbedrijven. En dat steeds bij de gratie van het gelijktijdig opvoeren van prijsdruk op hun leveranciers. In 2012 kwam AH hier onder vuur te liggen toen bekend werd hoe het bedrijf zijn leveranciers onder druk zette met de zogenaamde 2%-leverancierskorting. Door zijn bedrijfsvoering in België zorgt AH daar op indirekte wijze voor een zelfde mate van prijsdruk op de leveranciers van zijn concurrenten. En zo veroorzaakt het concern een algehele neerwaartse prijsdruk die negatief uitwerkt op alle Vlaamse tuinbouwers en landbouwers.

Veilingsysteem

In België wordt de in- en verkoop van groente en fruit nog voornamelijk op basis van een veilingsysteem geregeld. Het gaat daarbij om de “confrontatie tussen vraag en aanbod” waarbij klok en transparantie een centrale rol spelen. Dit systeem gaat uit van een zogenaamde correcte prijs. De veilingprijzen zorgen voor minder fluctuaties, voor meer zekerheid over prijs en afzet en er is de mogelijkheid om jaarlijks op te stappen.

Ondanks het veilingsysteem is het inkomen van de Belgische boeren en tuinders evenwel sinds 2008 flink gedaald. De verkoopprijzen zijn struktureel te laag en het boereninkomen is ook onderhevig aan grotere schommelingen dan voorheen. Het Europese prijzenmonitoringssysteem dat werd ingesteld om te komen tot eerlijke prijsvorming op basis van vraag en aanbod voldoet niet omdat het uitgaat van de belangen van de consument. De producenten hebben gebrek aan marktmacht, zo concludeert de Boerenbond.

Wettelijke prijsbescherming

Tot maart 2013 was er in België een wettelijk verbod op verkoop onder de kostprijs van kracht. Het doel daarvan was om (de consument te beschermen tegen drastische marktpraktijken en om) de kleine handelaar te beschermen tegen praktijken van sterkere concurrenten. Het Europese Hof van Justitie maakte echter een eind aan de verbodsbepaling en stelde dat de consument nu door Europese Richtlijnen is beschermd tegen oneerlijke marktpraktijken. Toch is er nu discussie in hoeverre dat besluit ruimte laat (aan nationale rechtbanken) om de bescherming van kleine handelaren intact te laten. Een zaak voor de politiek…

In Nederland wordt het meeste groente en fruit verkocht via onderhandelingen tussen grote afzetorganisaties en grote afnemers. Die afzetorganisaties zijn voortgekomen uit fusies van voormalige groente- en fruitveilingen. Ze maken nog slechts in zeer beperkte mate gebruik van de veilingklok (en deze bepaalt niet de prijzen zoals in België het geval is). De aangesloten telersverenigingen zijn verplicht via de afzetorganisaties te verhandelen. In toenemende mate is er echter ook sprake van contracten tussen afzonderlijke productiebedrijven en verwerkers en retailers.

Veranderende vraag en verdere schaalvergroting

Ondertussen willen de Nederlandse afnemers dat het aanbod meer aansluit bij de snel veranderende vraag (denk aan internetwinkels, afhaalpunten en bezorgdiensten) en willen ze dat er wordt ingezet op de invoering van nieuwe oogst- en verpakkingstechnieken op het land. Als reactie hierop willen afzetorganisaties als de Greenery en ZON langduriger verbindingen aangaan met groente- en fruittelers om verzekerd te zijn van volumeafzet op de lange termijn. Verwerkers en retailers die hun aanbod geleverd krijgen via contracten met afzonderlijke productiebedrijven zetten in op het contracteren van minder maar wel grotere leveranciersbedrijven.

Problematisch bij een grotere afhankelijkheid van de grootwinkelbedrijven is de oprekking van de betalingstermijnen en de toenemende druk op de leveranciers om mee te betalen aan zaken als kortingsregelingen, promotiecampagnes, opslag en koeling. De ophef in Nederland over de “2%-kortingen” die AH, Jumbo en PLUS hun leveranciers oplegden, had te maken met druk op de leveranciers om de contracten tussentijds aan te passen aan nieuwe wensen van de afnemers. Dat kan allemaal evengoed in België een grotere rol gaan spelen bij veranderende marktverhoudingen.

“Ondermijning van het Belgische systeem”

De schaalvergroting in de sector leidt volgens de Boerenbond tot een model waarmee op termijn alle concurrentie wordt uitgeschakeld, een ontwikkeling die al is ingezet in de Nederlandse tomatenteelt. Zo zullen op termijn bedrijven ten onder gaan en zullen de overblijvers alleen nog kunnen voortbestaan bij de gratie en clementie van de bank. De bond stelde in het blad Boer & Tuinder: “Nederland poogt het Belgische systeem te ondermijnen. Producten worden ongebreideld aangeboden tegen prijzen die steevast onze (veiling)klokprijzen als uitgangspunt gebruiken. We dreigen het slachtoffer te worden van ons eigen transparante systeem.

Reactie van de politiek

Op vragen van Vlaamse parlementariërs over de gevoelde prijsdruk antwoordde de Vlaamse minister-president Kris Peeters dat hij Albert Heijn binnenkort om tekst en uitleg zal vragen over diens prijzenbeleid en over het navolgen van de gedragscode leverancier-afnemer (Belgische gedragscode van het Ketenoverleg van de Belgische agrovoedingsketen). Verder zal hij de kwestie bespreken met de federale minister van Economie Johan Vande Lanotte vanuit een aantal federale bevoegdheden zoals regels over eerlijke handelspraktijken. En hij zal overleggen met de landbouworganisaties over de wenselijkheid tot het instellen van een ombudsdienst zoals die in het Verenigd Koninkrijk functioneert (Groceries Code Adjudicator [8]).

Sinds begin 2013 houdt die laatste instantie in de UK de relaties tussen grote supermarkten en hun leveranciers in de gaten. Deze dienst kan eventuele schendingen van de code onderzoeken en sankties treffen tegen overtreders. Anders dan via onderling overleg tussen aanbieders en kopers in de agrovoedingsketen kan een goede navolging van de gedragscode worden afgedwongen door die Ombudsdienst vanwege het sanktierecht.

Reactie van Albert Heijn

Volgens woordvoerster Dagna Hoogkamer van Albert Heijn klopt de prijsvergelijking die men in België maakt niet, omdat AH niet inkoopt op basis van veilingklokprijzen. AH betrekt zijn producten via contracten met vaste leveranciers waar het concern “langdurige relaties” mee onderhoudt. Die vaste leveranciers zorgen ook voor een constante kwaliteit en de boeren en telers zouden daardoor weten waar ze aan toe zijn qua prijzen, voorwaarden en volumes.

Hoogkamer: “Wij hanteren voor de meeste producten dezelfde prijs als in Nederland en dat zorgt voor commotie. De supermarkten liggen net over de grens en ontvangen hun voorraad van het distributiecentrum in Tilburg. Daardoor profiteren ze van de goedkope inkoop via de Nederlandse organisatie.”

Zowel Albert Heijn België als Albert Heijn Nederland hebben zich afgelopen februari aangesloten bij de Europese gedragscode voor goede handelspraktijken in de levensmiddelenketen [9]. De al langer bestaande Belgische gedragscode van het Ketenoverleg van de Belgische agrovoedingsketen wordt volgens AH op dit moment aangepast aan de uitgangspunten van de Europese gedragscode.

Update 10 april 2014:
Albert Heijn België ondertekent Belgische Gedragscode Ketenoverleg,” Retail Detail Be, 10 april 2014.
AH tekende na aandringen van de Vlaams minister-president Kris Peeters alnog de Belgische gedragscode voor het Ketenoverleg van de Belgische agrovoedingsketen. Ook zal het bedrijf in het kader van het ketenoverleg deelnemen aan gesprekken om te komen tot een evenwichtigere agrovoedingsketen. De Belgische code is specifieker dan de Europese code voor Eerlijke handelspraktijken die Albert Heijn (Ahold) eerder tekende. Ze “bevat een duidelijkere definitie van het concept ‘duurzaamheid’, voorziet in het aanbieden van lokale producten op voorwaarde dat die competitief zijn en bevat daarnaast ook afspraken rond het regelen van geschillen.”

Update 1 mei 2014:
¨Boerenbond kritisch voor AH,”Gondola, 29 april 2014
Op 29 april meldde de Belgische Boerenbond aan de Volkskrant dat Albert Heijn volgens haar wel degelijk verantwoordelijk is voor de toenemende druk op de marges van groente-en fruittelers in ons land. Doordat het supermarktbedrijf in Nederland contracten sluit met zeer grote boerenbedrijven zullen er 5 of 10 bedrijven overblijven die de concurrentiestrijd aan kunnen. In België is er meer solidariteit tussen de boeren en de coöperatieve veiling onderhandelt een gemiddelde prijs, zodat iedereen een deel krijgt, aldus een woordvoerder. Op 15 mei wordt overigens door de The Retail Society een debat georganiseerd over de ontstane prijzenoorlog.



Meer lezen:

– “EU Sociaal-Economisch Committee: ‘Stop misbruik inkoopmacht door grote supermarktketens!’,” Supermacht, 20 februari 2013.
– “Belgische stad houdt komst AH tegen,” Distrifood, 26 augustus 2013 en “Albert Heijn mag supermarkt in Lier openen,” GVA, 7 oktober 2013.
– “Transcriptie, audio en weblinks van rondetafel ‘inkoopmacht’ (14 nov., Tweede Kamer),” Supermacht, 16 november 2013.
– “9 januari: Zembla over macht van de supermarkten en de gevolgen voor de voedselproductie,” Supermacht, 6 januari 2014.
– “Memorandum landelijke beweging: Voor het recht op boeren en een leefbaar platteland,” Landelijke Beweging (Landelijke Gilden, KVLV, Vrouwen met vaart, KLJ, LRV, Boerenbond, Groene Kring, KVLV-Agra), maart 2014.
– “Politiek memorandum: Voor eerlijke prijzen en een eerlijk inkomen,” Boerenbond, 10 maart 2014.
– “NAV: machtsongelijkheid voedselketen aanpakken door ‘producentenwaakhond’ en telersafspraken,” Supermacht, 21 maart 2014.
–  “Emailactie: “Eurocommissaris Barnier, stop het machtsmisbruik door Europese supermarkten!”,” Supermacht, 27 maart 2014.

Noten:
[1] Het zou daarbij gaan om 17 gewone filialen en twee franchisenemers (“Zuiderburen zijn gebelgd over goedkope ‘Appie’,” AD, 29 maart 2014).
[2] Zie: “Albert Heijn wil 50 Belgische winkels,” Retail Detail (B), 21 november 2011. Het gaat daarbij om zowel winkels onder franchise als om eigen winkels. AH wil overigens geen vestigingen openen buiten Vlaanderen.
[3] Zie ook: “Eerste Belgische Albert Heijn-winkel geopend,” Albert Heijn, 16 maart 2011.
Volgens AH is het “gehele assortiment van Belgische kwaliteit” en bestaat het uit “het bekende Nederlandse assortiment” en “ruim 1500 unieke Belgische producten” (waaronder brood, vlees, houdbare artikelen, non-foodassortiment én service artikelen). “Het reguliere Albert Heijn-assortiment is even scherp geprijsd als in Nederland en ook ons specifiek Belgische assortiment is scherp geprijsd,” aldus AH.
[4] Zie ook: “SOMO: Inkoopmacht supermarkten bedreiging voor voedselproductie,” Supermacht, 15 februari 2013.
[5] Volgens de Belgisch retailexpert Gino van Ossel bevat een reclamefolder van Albert Heijn minder promoties, maar wel grotere, zoals twee voor de prijs van één. “Belgische klanten krijgen door die spectaculaire aanbiedingen het idee dat AH goedkoop is, terwijl dat niet zo hoeft te zijn. Het gaat vooral om de bekende merken, omdat je die gemakkelijk met elkaar kunt vergelijken.” De supermarktprijzen in Nederland liggen overigens gemiddeld 12 procent lager dan in België.
[6] Zie: “Albert Heijn doet prijzen in de buurt 2% dalen,” 20 maart 2014. Het integrale Albert Heijn Price Impact report is beschikbaar via Nielsen België. Meer info via dit emailadres.
[7] Volgens Muller komen Nederlanders uit de grensstreek bij Delhaize winkelen wegens het gespecialiseerde assortiment (zoals Belgisch brood, bier, traiteurproducten, allerlei speciale maaltijden).
[8] Zie hier.
[9] Zie “European Supply Chain Initiative” en “Nederlandse Pilot Gedragscode Eerlijke Handelspraktijken“.

Bronnen:
– “Veiling Haspengouw legt de klokken stil,” 3 februari 2011.
– “Het Hof van Justitie verwerpt een algemeen verbod van verkoop met verlies,” Stefan Van Camp, Timelex, 15 april 2013.
– “‘Nederland schakelt Belgische groentetelers uit’,” GFActueel, 4 september 2013.
– “‘Veilingklok verdwijnt niet, maar omzet langs de klok zal elk jaar met 6% dalen’,” Agriholland, 25 november 2013.
– “Markt wijzigt relatie teler en afzetorganisatie,” Boerderij, 19 februari  2014.
– “Albert Heijn doet prijzen in de buurt 2% dalen,” 20 maart 2014.
– “Albert Heijn duwt prijzen omlaag,” 21 maart 2014.
– “Belgische boeren in de clinch met Albert Heijn,” Retail Detail (B), 25 maart 2014.
– “Reacties AH en Boerenbond op angst telers: Zorgt komst AH in België voor prijsdruk AGF?,” AGF, 26 maart 2014
– “Belgische boeren vrezen prijsdruk AH,” Reformatorisch Dagblad, 26 maart 2014.
– “Minister-president gaat met Albert Heijn praten,” Vilt, 26 maart 2014.
– “Zuiderburen zijn gebelgd over goedkope ‘Appie’,” AD, 29 maart 2014.
– “Delhaize zegt leveranciers de wacht aan – Interview Frans Muller, ceo Delhaize,” Standaard, 29 maart 2014.
– “Delhaize eist lagere prijzen van leveranciers – CEO Frans Muller sluit een boycot niet uit,” Nieuwsblad (B), 29 maart 2014.

(Verkorte weblink: https://www.supermacht.nl/?p=3566)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *