Bonuskaart Albert Heijn wordt Appie app, als uitvloeisel van de Reshaping Retail-strategie

(29 augustus 2013) In navolging van zijn Amerikaanse tak voert Ahold (Albert Heijn) korte termijn een app in voor klanten met Bonuskaart en smartphone of tablet. Deze vorm van digitalisering is samen met de online webshop, de Pick-up-Points en thuisbezorging onderdeel van de Reshaping Retail-strategie van 2011.

(door Rob Bleijerveld)

Albert Heijn wil op korte termijn naast de gewone Bonuskaart [1] ook een app voor mobiele telefoons en tablets invoeren. Dit vertelde AHold bestuursvoorzitter Dick Boer vorige week aan De Financiele Telegraaf.

Met deze digitale applicatie kan de klant vanaf een smartphone zien wat er in het assortiment beschikbaar is en vervolgens bestellingen plaatsen. De app onthoudt daarbij alle klantgegevens. Nu moet iemand met een Bonuskaart zich nog met die kaart legitimeren bij aankoop in een AH-filiaal. In de naaste toekomst doet de smartphone-app dat automatisch.

Mijn Bonus

Sinds 1998 kunnen klanten van Albert Heijn met een Bonuskaart wekelijks korting krijgen op verschillende producten. In 2011 en 2012 deed het grootwinkelbedrijf proeven met een uitgebreider klantbindingsprogramma, “Mijn Bonus”. Daarbij krijgen geregistreerde klanten per post “op maat gesneden” aanbiedingen thuis gestuurd. Die aanbiedingen worden geselecteerd op basis van het koopgedrag zoals vastgelegd via de Bonuskaart. Het gaat dan om artikelen die de klant concreet heeft gekocht maar ook om producten waarvan AH vermoed dat ze “goed aansluiten bij de wensen van de klant”. De aanbiedingen worden aan de Bonuskaart van de klant gekoppeld en de korting wordt automatisch bij de kassa toegepast (het meenemen en afgeven van coupons is daarbij overbodig).

De eerste poging om Mijn Bonus in februari 2012 te voeren stuitte op bezwaren van het College Bescherming Persoonsgegevens. Albert Heijn had namelijk niet de uitdrukkelijke toestemming gevraagd aan de klanten om bepaalde persoongegevens op te kunnen slaan en had niet duidelijk aangegeven hoe die gegevens worden gebruikt [2]. Om een conflict met het Nederlandse privacybeleid te voorkomen, werd een “opt-in” toegevoegd. Op zijn site meldt het bedrijf dat het “Mijn Bonus”-programma vanaf 2012 in meerdere fases wordt ingevoerd en dat de eerste groep klanten kan er uiterlijk in het voorjaar van 2013 gebruik van maken [3].

App(ie)

Op dit moment kan een klant thuis op de pc ook bestellingen doen via “Appie” [4]. Daar zijn ook alle klantgegevens opgeslagen. De klant moet bij het ophalen van de boodschappen wel de Bonuskaart tonen. Dat is bij het nieuwe systeem, de app voor smartphones, niet meer nodig; dat gaat dan automatisch.

In de VS (Peapod) wordt het systeem al gebruikt onder de naam “plan-shop-live” [5]. De klanten van Peapod kunnen thuis hun keuze (‘plan’) maken op basis van het wekelijks aanbod, het virtuele winkelaanbod en barcodes van producten die ze al in huis hebben. De volgende stap is het “inspreken” van de boodschappenlijst via de smartphone. Alvorens de bestelling op te halen kan er natuurlijk nog worden gewinkeld langs de schappen ondersteund door info die de smartphone levert (‘shop’). Bij de “zelf scan”-kassa’s wordt dan automatisch afgerekend. Ahold gaat er van uit dat dit koopgemak veel vrije tijd oplevert vor de klant (‘live’).

De Bonuskaart blijft (voorlopig) nog bestaan, omdat AH zich ervan bewust is dat er klanten zullen zijn die geen gebruik van app of Appie willen maken. Volgens AH-topman Boer is de tendens echter een toenemende mate van digitalisering op basis van het gebruik van smartphones, tablets en de pc.

Strategiewijzigingen

Deze ontwikkeling (en andere zoals die van de Pick-up-Points, online levering en thuisbezorging) volgt uit een wijziging van de strategie van Ahold. In 2006 besloot de Raad van Bestuur dat het roer helemaal om moest. Het concern was net bekomen van een mislukte uitbreidingskoers en van een schandaal rondom topman Cees van der Hoeven. Er waren teveel verschillende formules, strukturen, en bedrijfsvormen naar de smaak van de leiding.
Met ingang van 2006 kwam de focus te liggen op voedseldistributie (‘food retail’) en op markten waar Ahold nummer 1 of 2 was of dacht te kunnen worden. Daarbij gingen Ahold USA en Ahold Europe ieder een eigen weg. Belangrijk uitgangspunt van deze strategie was het terugwinnen van het vertrouwen van alle stakeholders van Ahold, zowel binnen als buiten het bedrijf. En om de “markt” te laten zien dat het om een groei-gerichte strategie ging. Ondertussen werd, aldus topman Boer, gewerkt aan een strategie die in 2011 werd ingevoerd, de “Reshaping Retail”

Reshaping Retail is gebouwd op 6 strategische pilaren:
toename van de klantloyaliteit
verbreding van het aanbod (andere winkelformaten, online, assortimentsuitbreiding)
uitbreiding van het geografische bereik
eenvoud (betere integratie van nieuwe bedrijven en markten, lagere kosten, minder risiko en sneller werken)
verantwoordelijke retail (mbt. gezondheid en welzijn van klanten, aankoop van producten, milieu-impact, (lokale) gemeenschappen en personeel) en
personeels prestatie (verdere ontwikkeling van vaardigheden en inzet, meer verscheidenheid, overdracht van kennis en vaardigheden binnen het concern).

Hoewel de ontwikkeling steeds meer in de richting van gedigitaliseerde dienstverlening gaat, wil Ahold meerdere winkelmogelijkheden blijven aanbieden aan de klant. De visie van Boer hierover: “Waar je ook bent, je moet altijd in staat zijn om onze producten te bestellen en te kopen.” [6]

Ahold wil overigens in 2016 1,5 miljard euro omzetten via online transacties van voedselproducten.

Meer lezen:
– “Albert Heijn: FanScan-programma zet medewerkers en winkels onder druk,” Supermacht, 30 augustus 2011.
– “Voor het eerst marketeer in toplaag Ahold (na Reshaping Retail-strategie nu herinrichting leiderschapsstructuur),” Marketing Tribune, 18 juni 2013.
– “Hoe lang staan we nog in de rij in de supermarkt?,” Retailnews, 28 augustus 2013.
– “2011: A year in review – Our strategy to reshape retail at Ahold“.
– “Reshaping Retail at Ahold“.
– “AH Bonuskaart: voordeel in een handomdraai“.

Noten:
[1] De bedoeling van de bonuskaart is om de klant te binden en te stimuleren om vaker geld in de supermarkt uit te geven (met als doel het marktaandeel en de winst van het bedrijf te vergroten). Zie ook: “AH Bonuskaart“.
[2] Albert Heijn ‘repareert’ privacybeleid van ‘Mijn Bonus’ om sankties CBP te ontlopen. Maar is dat genoeg?,” Supermacht, 15 november 2012.
[3] “Wat is ‘mijn Bonus‘” en “Uitbreiding bonuskaartsysteem Albert Heijn: klantenbinding en meer prijsdruk op fabrikanten,” Supermacht, 10 januari 2010.
[4] Zie: “Appie
[5] Video over Ahold’s “plan-shop-live”-toekomstvisie.op basis van de ervaring bij Peapod (VS), filmduur 2:35 min..
[6] Menno Kuijper van MVOplossing constateert in Ahold introduceert, Responsible retailingdat er in de Reshaping Retail-strategie een aantal zaken niet aan bod komt. Zoals de verhouding met leveranciers en boeren (“Hoe gaat Ahold om met haar machtspositie in de voedselketen?” en “Hoe weegt Ahold de belangen van haar klanten af tegen die van haar leveranciers?”), het belang van dierenwelzijn en de verhouding tussen het “eerlijk” en ‘puur” van haar keurmerk. Ook bij de behandeling van het personeel kunnen vraagtekens (en uitroeptekens) worden geplaatst, zie bijvoorbeeld “Albert Heijn: FanScan-programma zet medewerkers en winkels onder druk,” Supermacht, 30 augustus 2011.  
 

Bronnen:
Albert Heijn ‘repareert’ privacybeleid van ‘Mijn Bonus’ om sankties CBP te ontlopen. Maar is dat genoeg?,” Supermacht, 15 november 2012.
– “Ahold-online-plan 2012-2016, fascinerend concreet,” Logistiek Nl, 27 december 2012.
– “Interview ‘Reshaping retail’: A conversation with Ahold CEO Dick Boer,” McKinsey, juli 2013.
– “Ahold introduceert, Responsible retailing,” MVOplossing, 6 maart 2013.
– “AH zint op lancering nieuwe Bonuskaart,” Levensmiddelenkrant 23 augustus 2013.
– “Bonuskaart Albert Heijn wordt app,” Emerce, 26 augustus 2013.

(verkorte weblink: https://www.supermacht.nl/?p=2384)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *