(7 augustus 2013) Supermarktketen Jumbo en de nieuwe boekenketen Polare overwegen het installeren van een digitaal klantvolg-systeem in hun (nieuwe) filialen. Ze willen marketing en winkelinrichting beter afstemmen op het klantgedrag. Met zo´n systeem is de klant via mobiel of smartphone overal in de winkel te volgen. Lijkt heel mooi, maar hoe staat het met de privacy van de klant? Is anoniem winkelen straks nog mogelijk?
(door Rob Bleijerveld)
Volgens Elsevier zijn Jumbo en Polare [1] van plan in hun winkels systemen in te voeren die de klanten digitaal kunnen volgen. Ze zijn in overleg met aanbieders die systemen kunnen leveren om de looproutes van hun klanten goed in kaart kunnen brengen. Maar of dat plaats vindt op basis van filmbeelden en/of registratie van WiFi-, GSM- en/of Bluetooth-signalen, daar zijn ze nog over niet uit. Polare wil in elk geval dergelijke technologie laten aanbrengen in zijn nieuwe (´flagship´-)vestiging in Amsterdam die later dit jaar wordt geopend. Wat betreft Jumbo lijkt installatie in diens Food Market te Breda (en de geplande Food Market in Amsterdam) voor de hand te liggen.
Mobiel of smartphone
Het meest waarschijnlijk is dat het gekozen volgsysteem zal uitgaan van het zendsignaal van mobiel of smartphone van de winkelende klant, want steeds meer consumenten in Nederland hebben zo´n ding (bij zich). Door het volgen van je mobiel of smartphone, kan precies in kaart worden gebracht hoe vaak je in de winkel komt, welke route je in de winkel volgt en hoe lang je bij bepaalde producten stilstaat. Door de unieke codes voor GSM, WiFi of Bluetooth-signalen van smartphones kan het systeem ook bepalen wanneer je weer terug komt in een filiaal van het winkelbedrijf. Er is dus ook in de loop van maanden een uitgebreid profiel van je gedrag op te stellen.
Met de volgsystemen zeggen de winkelbedrijven hun marketing en winkelinrichting beter te willen afstemmen op het klantgedrag. Die afstemming is steeds belangrijker gezien de scherpe concurrentie van andere ketens en met name van webwinkels. Die laatsten maken al uitgebreid gebruik van gegevens over klantvoorkeuren door middel van zogenaamde cookie-bestanden.
WiFi-voorbeeld uit de VS
Volgens het Amerikaanse bedrijf Euclid Analytics kan haar WiFi-volgsysteem [2] helpen om de omzet/winst van winkelbedrijven te verhogen. De sensoren in een filiaal pikken de WiFi-signalen op van mobieltjes of smartphones in de directe omngeving en sturen de verzamelde gegevens meteen door naar een centrale server. Via een terminal kan de winkelmanager in ´real time´ (of achteraf) zien waar/wanneer/hoeveel klanten er aanwezig zijn en hoeveel waren ze in hun karretje hebben geladen.
Het systeem kan meten hoe effectief bepaalde etalage-inrichtingen zijn door registratie van het aantal mensen dat voorbij de winkeletalage loopt en het aantal dat de winkel binnengaan. Het kan ook meten of bepaalde winkelopstellingen tot meer aankopen leiden of niet. Het systeem wordt echter vooral ingezet om na te gaan hoeveel klanten op een bepaald moment in een filiaal aanwezig zijn, waar ze precies zijn en hoe lang ze blijven. De looproute wordt daarbij vastgelegd, maar ook de hoeveel producten in het winkelwagentje en het percentage van klanten dat iets koopt.
Dat alles stelt de managers in staat beter in te spelen op (verwachtingen over) het aankoopgedrag van de klanten. Zo kan op drukke momenten meer winkelpersoneel worden ingezet bij de kassa´s en de brood-, zuivel- en vleesafdelingen. Of om bepaalde schappen bij te vullen danwel klanten te adviseren en te motiveren tot aankopen. Op minder drukke tijden kunnen andere taken worden uitgevoerd en zal er minder (flex-)personeel nodig zijn (dus minder arbeidskosten).
Persoonsgegevens
De CEO van Euclid benadrukte dat de aangesloten winkelketens geen data te zien krijgen waaruit ze persoonlijke gegevens van hun klanten kunnen afleiden. Zo zou worden voorkomen dat ze die data misbruiken om klanten gericht te benaderen met reclame en aanbiedingen.
Mochten de winkelbedrijven wèl inzage krijgen in de unieke WiFi-ID-nummers van de smartphones van hun klanten, dan kunnen ze die gegevens (door synchronisatie) gemakkelijk koppelen aan de kassagegevens die ze zelf al verzamelen. En de volgende stap is dan een koppeling aan de bijbehorende burgerservicenummers (en dus klantnamen en -adressen).
Nu kan die koppeling niet of niet gemakkelijk worden gemaakt. Nadat een volgsysteem enige tijd heeft gefunctioneerd zou het winkelbedrijf of de database-houder een ´opt-in´-mogelijkheid kunnen aanbieden. Klanten die vrijwillig hun persoonsgegevens doorgeven en geen bezwaar hebben tegen de koppeling daarvan aan de opgeslagen WiFi-gegevens (van hun smartphone/mobiel) kunnen rekenen op bepaalde kortingen of privileges [3] (Op vergelijkbare wijze heeft AH zijn bonuskaart-systeem ingericht). Maar een deel van de klanten zal niet willen meewerken..
Handel in gegevens betalingsverkeer?
Een andere mogelijkheid om toch een grote hoeveelheid relevante persoonsgegevens te verkrijgen van de eigen klandizie leek zich dit jaar voor te doen. Equens Marketing Insights [4] – dat namens de gezamenlijke banken alle betaalgegevens (pin, creditkaart, overschrijvingen) in Nederland beheert – wilde namelijk zijn database-gegevens en -analyses doorverkopen aan derden [5]. Net als Euclid Analytics beweerde Equens Marketing Insights dat zijn database ¨geanonimiseerd¨ is en dat de data niet te herleiden zouden zijn op personen. Het zou alleen informatie leveren over postcodegebieden.
Maar daar wordt sterk aan getwijfeld. En de ophef over mogelijke aantasting van de privacy van de consument [6] was heftig, tot aan de politiek toe. Daarop zette Equens zijn plan voorlopig (!) in de ´koelkast´.
Belang van winkelbedrijven
De analyses van Equens zijn (en blijven) volgens privacy-onderzoeker Jaap-Henk Hoepman [7] erg interessant voor bijvoorbeeld supermarkten omdat het antwoord kan geven op vragen als:
– Hoeveel besteden uw klanten per jaar bij uw bedrijf?
– Hoeveel klanten kopen voor het eerst iets in uw winkel?
. En hoeveel geven zij uit?
– Hoe vaak komen uw klanten in uw winkel(s) terug?
– In welke filialen kopen ze?
– Wat zijn de prestaties van de diverse filialen?
– Op welke afdeling(en) geven ze geld uit?
– Op welke dagen kopen ze vooral?
– Hoe groot is het aandeel frequente kopers?
– Wat is het effect van uw marketingacties op het koopgedrag?
Hij waarschuwt echter voor de verhoogde kans op bedrijfsspionage. Naarmate Equens de verzamelde gegevens langer bewaart (en dus de kans op uitlekken of uiteindelijke verkoop toeneemt), lopen ondernemingen meer kans dat hun concurrenten inzage krijgen. Hoepman:¨Dat is een bedrijfsrisico waar veel winkeliers waarschijnlijk geen rekening mee hebben gehouden.¨
Protest tegen aantasting privacy
Terug naar de voorlopig meer reële optie van de digitale (WiFi-)volgsystemen. De grote Amerikaanse supermarktketen Nordstrom liet in september 2012 een WiFi-volgsysteem van Euclid installeren in 17 van zijn filialen. Via een pamflet of brief werd deze aangekondigd als een proefopstelling. Maar zijn klanten blijken niet van mening dat het commerciële belang van Nordstrom boven het belang van een goede privacybescherming uitgaat…
Veel klanten bleken niet op de hoogte van de proef of vonden dat ze niet juist geïnformeerd waren over welke gegevens werden verzameld, wat daarmee werd gedaan en – vooral – in hoeverre hun privacy in het geding was. In toenemende mate werd tegen het volgsysteem geprotesteerd en steeds meer klanten liepen weg. Afgelopen mei haastte het bedrijf zich te verklaren dat de anonimiteit van de klanten was gewaarborgd bij het volgen en dat het om een proefinstelling ging. Kort daarna maakte het bedrijf bekend dat de proef per direct was gestaakt.
Nordstrom beweerde overigens dat klanten die in de winkel hun mobieltje uit deden niet gevolgd zouden kunnen worden. Dat valt echter zeer te betwijfelen aangezien mobieltjes die uit staan (maar waarvan de batterij nog in het apparaat zit) wel via het GSM-signaal kunnen blijven worden localiseerd door de bel-providers.
Anoniem winkelen
Het is duidelijk: ook in de retail is toenemende digitalisering de tendens. Daarbij gaat de technische ontwikkeling gaat steeds sneller, terwijl de feitelijke privacybescherming steeds zwakker wordt. Het is te verwachten dat data die nu in databases zijn opgeslagen, in de toekomst – en met terugwerkende kracht – alsnog worden gekoppeld…
Wat te doen als je gewoon anoniem wilt blijven winkelen? Laat je je mobiel of smartphone dan thuis? Haal je steeds de batterij er uit voordat je een winkel binnen gaat?
Stralingsvrij hoesje
Wellicht is deelnemen aan het crowdfunding-project van de OFF Pocket [8] een betere optie: dat is een hoesje voor je mobiel of smartphone dat beschermt tegen dreaadloze signalen van buitenaf. ¨Het is 100 keer efficiënter dan forensische hoezen,”aldus de makers…
Verder lezen:
– ¨The Economist explains: How do smartphones reveal shoppers’ movements?,¨ Funda Caofia, 21 juli 2013.
– ¨How Nordstrom Uses WiFi To Spy On Shoppers,” Forbes, 9 mei 2013.
-¨Nordstrom Shoppers Tracked By Euclid Using Smart Phone Data, Customers Concerned About Privacy Issues,¨ IB Times, 8 mei 2013.
– ¨Kijk maar uit: je oogbewegingen worden gevolgd in de supermarkt,¨ Supermacht, 5 mei 2013.
¨Persoonlijke data als nieuwe munteenheid: privacy, technologie en de wet,¨, Frankwatching, 12 maart 2013.
– ¨Binnenkort: het totale burgervolgsysteem,¨ NRC, 9 maart 2013.
– ¨Albert Heijn ‘repareert’ privacybeleid van ‘Mijn Bonus’ om sankties CBP te ontlopen. Maar is dat genoeg?,¨ Supermacht, 15 november 2012.
– ¨Big Brother Appie,¨ Supermacht, 12 mei 2011.
– ¨Sturing aankoopgedrag supermarkten door indeling, technologie en onderzoek naar hersenwerking,¨ Supermacht 18 januari 2009.
– ¨Amerikaanse proef met gedigitaliseerde winkelwagentjes,¨ Supermacht, 27 januari 2008.
– ¨ ´Bevoorrading van winkels afstemmen op productie: beter en goedkoper´,¨ Supermacht, 1 juli 2007.
Noten:
[1] Conglomeraat van boekhandels in België en Nederland (samengaan van Selexyz, DeSlegte en vele andere zaken).
[2] Het bedrijf claimt zo´n 100 klanten te hebben waaronder supermarktconcerns. Op ongeveer 4000 plaatsen (winkelfilialen) zouden begin dit jaar al ruim 50 miljoen gegevens afkomstig van WiFi-apparaten zijn verzameld.
[3].¨Technology Turns to Tracking People Offline,¨ New York Times, 7 maart 2013.
[4] ¨Equens wil pingedrag Nederlanders verkopen,¨ Webwereld, 24 mei 2013.
[5] Zie hier.
[6] ¨Pinnen? Niet alleen uw postcode graag!,¨ Jaap-Henk Hoepman, 24 mei 2013.
[7] Vooral van diegenen die niet expliciet te kennen hebben gegeven dat hun data gebruikt en verkocht mogen worden.
[8] ¨Smartphonehoes houdt draadloze signalen tegen (update),¨ 6 augustus 2013.
Bronnen:
– ¨Winkelketens Jumbo en Polare willen klanten digitaal volgen,¨ Elsevier, 5 augustus 2013.
– ¨(Niet Big maar) Jumbo Brother,¨ Jaap-Henk Hoepman, 5 augustus 2013.
– ¨Tweede Jumbo Foodmarkt opent in Amsterdam,¨ Marketing Tribune, 1 juli 2013.
– ¨Polare biedt boeken aan in nieuwe app,¨ Nu Tech, 27 juni 2013.
– ‘Ruimte voor twaalf tot vijftien Foodmarkten’¨ Retail News, 15 april 2013.
– ¨Technology Turns to Tracking People Offline,¨ New York Times, 7 maart 2013.
(verkorte weblink: https://www.supermacht.nl/?p=2166)