Uitbreiding bonuskaartsysteem Albert Heijn: klantenbinding en meer prijsdruk op fabrikanten

(10 januari 2012) Albert Heijn gaat aan de slag met haar bonuskaartenbestand als middel om meer consumenten aan zich te binden, het aankoopbeleid beter af te stellen en wellicht om meer druk te kunnen uitoefenen op fabrikanten en andere leveranciers.

door Rob Bleijerveld

Albert Heijn wil in 2015 een miljoen trouwe en tevreden klanten erbij hebben. Een van de middelen om dat te bereiken is de Fanscan (en de druk op medewerkers om zich klantvriendelijker op te stellen). Een ander middel is het gericht aanbieden van kortingen aan houders van de bonuskaart-op-naam.

Veertien jaar geleden werd de bonuskaart ingevoerd door Albert Heijn. Het bedrijf heeft intussen een groot klantenbestand opgebouwd (7 miljoen mensen of meer) en veel informatie kunnen verzamelen over het aankoopgedrag van die klanten. De houders van een bonuskaart kregen wekelijks al kortingen op AH-producten via coupons. Maar in 2011 werd dit uitgebreid met het ‘Mijn Bonus’-programma. Hierbij krijgen 300.000 bonuskaarthouders elke vier weken aanbiedingen op maat die worden samengesteld op basis van eerdere aankopen. Het komende voorjaar wordt de proef uitgebreid: dan krijgt een miljoen klanten zes persoonlijke aanbiedingen. De rest van het klantenbestand wordt daarna toegevoegd.

Privacy

De lancering van de bonuskaart in 1997 veroorzaakte veel onrust. Het bedrijf zou met dit systeem in staat zijn te registeren wat elke klant dagelijks koopt. Het bedrijf voelde zich daarom gedwongen om ook anonieme bonuskaarten ter beschikking te stellen. Tot overmaat van ramp voor AH gingen deze kaarten van hand tot hand zodat er geen duidelijk consumentenprofiel uit te destilleren was. De huidige aktie is gericht op het vergroten van het aantal kaarten-op-naam. Door het geven van hoge kortingen zullen een aantal klanten mogelijk besluiten hun anonieme kaart te verruilen voor een persoonlijke. Wat ook meespeelt is het gemak waarbij veel mensen tegenwoordig hun persoonlijke gegevens achter laten op het web in ruil voor aanbiedingen op maat.

Omdat deelname aan het ‘Mijn Bonus’-programma vrijwillig is en omdat het bedrijf zegt de gegevens niet door te verkopen of met derden te delen, heeft het College Bescherming Persoonsgegevens geen bezwaar. Het aanleggen van dit soort gegevensbanken is echter risikovol waar het gaat om de privacy: er is geen garantie dat doorgifte van die gegevens nooit zal plaatsvinden gebeuren. Daarbij voorkomt het evenmin dat de overheid ooit per wet de beschikking over de gegevens zal opeisen.

Volgens ZakelijkNieuws24 heeft AH eerder ook al eens bonuskaartgegevens aan justitie verstrekt. Een betere optie lijkt daarom om kortingen aan te vragen op basis van een anonieme bonuskaart. Of om helemaal geen kaart aan te vragen.

AH over de schreef

Op de website van Security.nl wordt beschreven hoe ICT-jurist Arnoud Engelfriet er achter kwam dat Albert Heijn ongemerkt de voorwaarden voor het privacybeleid rondom de bonuskaart heeft wijzigd. Eerst stond er: “Albert Heijn behandelt alle persoonsgegevens en uw spaar-, en boodschappengegevens strikt vertrouwelijk en gebruikt deze uitsluitend om u de voordelen te bieden die met de AH Bonuskaart verbonden zijn.” Nu is dat veranderd in: “De AH Bonus Kaarthouder (eventueel individueel op basis van zijn koopgedrag) informeren over de producten en diensten, die door of via Albert Heijn on- danwel offline worden aangeboden, alsmede voordelen en kortingen te kunnen verstrekken.”

Voorheen kregen alleen klanten die zichzelf lieten registreren voor deelname aan het Mijn Voordeel-programma regelmatig informatie toegestuurd over persoonlijke kortingen en recepten. Nu wordt dat programma ongevraagd opgedrongen aan alle klanten met een bonuskaart. Volgens Engelfriet is het verlenen van toestemming echter doelgebonden. Dat wil zeggen dat het instemmen met de opslag van gegevens in ruil voor toegang tot Bonusaanbiedingen, niet betekent dat je ook instemt met het maken van een profiel van jou als klant en met het doen gepersonaliseerde aanbiedingen. Volgens hem mag Albert Heijn het nieuwe plan alleen invoeren indien het eerst aan alle bonuskaarthouders hiervoor toestemming vraagt!

In dit verband verscheen er op de website van Marketing Facts een stukje over aangekondigde nieuwe Europese privacyrichtlijnen waarover onder direct marketeers enige paniek is ontstaan. Daarin wordt gesteld dat Albert Heijn de klant een service biedt: korting in ruil voor gegevens. En dat degenen die dat niet willen hun persoonlijke bonuskaart kunnen laten omzetten naar een anonieme kaart. Volgens de schrijver is ‘dat’ de toekomst: transparante direct marketing. Onder invloed van de nieuwe Europese privacywet wordt alle direct marketing mogelijkerwijs ‘opt-in’. Oftewel: vooraf aan de ‘klant’ expliciete toestemming vragen voor telemarketing, direct mail en online advertising.

Leveranciers

Op basis van de verzamelde gegevens van de miljoenen bonuskaarten kan de super precies de voorkeuren van zijn klanten leren kennen en daarop inspelen. Fabrikanten en andere leveranciers zullen er in tweede instantie van kunnen profiteren doordat AH hen klantprofielen kan aanbieden op basis van gegevens die zijn losgekoppeld van naam- en adresgegevens van klanten. Op dit moment weten ze vaak niet wie hun producten kopen en waar die worden gekocht.

Volgens een zelfbenoemde ‘supermarktdeskundige’ zal hun afhankelijkheid van Albert Heijn daardoor echter toenemen. Met de gegevens kan AH hen namelijk tegen elkaar uitspelen en hogere eisen stellen (lagere prijzen, strengere levervoorwaarden). Ook kan Albert Heijn hierdoor een grotere invloed krijgen op hun marketing. Toch zegt Willem Brandt, vicepresident klantontwikkeling van Unilever Benelux, dat Unilever zich geen zorgen maakt over de gepersonaliseerde aanbiedingen van Albert Heijn en diens kennisvoorsprong. Maar volgens directeur Philip den Ouden van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie zou er een probleem kunnen ontstaan als AH haar klanten vooral korting verleent op de huismerken…

Bronnen:
– “Nieuw voordeelprogramma voor onze klanten: Mijn Bonus,” AH Hoorn
– “Albert Heijn gebruikt bonuskaartdata: laat, maar logisch,” Z24, 4 januari 2012
– “Big Brother in de supermarkt,” Telegraaf, 7 januari 2012
– “Albert Heijn wijzigde privacybeleid bonuskaart,” Security.nl, 6 januari 2012
– “Column: Albert is watching you,” Pers, 5 januari 2012
– “Fabrikanten afhankelijker van AH,” Volkskrant, 6 januari 2012
– “Privacypaniek? Niet nodig!,” Serge Ferraro,  20 oktober 2011

(verkorte weblink: https://www.supermacht.nl/?p=475)

2 Reacties op Uitbreiding bonuskaartsysteem Albert Heijn: klantenbinding en meer prijsdruk op fabrikanten

  1. #2 renee 05-08-2012 14:53
    Wat is de bron van: albert Heijn heeft een klantenbestand van 7miljoen of meer’?

  2. #1 Paul 21-02-2012 21:43
    Wil je weten wat die grootgrutters (en andere retailers) werkelijk doen en over je weten? Lees dan dit eens: http://goo.gl/WUf7Q
    Schofterig gewoonweg.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *