Sturing aankoopgedrag supermarkten door indeling, technologie en onderzoek naar hersenwerking

(18 januari 2009)  De Economist beschrijft wetenschappelijke doorbraken bij het begrijpen van hoe klanten keuzes maken bij de aankoop van producten. Ongemerkt neemt de klant deel aan marketingexperimenten en zijn supermarkten veranderd in gedragswetenschappelijke laboratoria.

In een artikel van het Britse magazine The Economist worden wetenschappelijke doorbraken beschreven bij het begrijpen van hoe klanten keuzes maken bij de aankoop van producten. De Economist: “Wellicht heeft u zich – tijdens een van de slepende en triestmakende rondes door een supermarkt – al eens afgevraagd waarom alle supermarkten zo veel op elkaar lijken en hoe dat komt. Het antwoord is eerder onheilspellend dan deprimerend: het is niet omdat het de bedrijven ontbreekt aan verbeeldingskracht, maar omdat ze allemaal bedreven zijn in het overhalen van mensen om dingen te kopen, gebaseerd op een wetenschap die – dankzij de technologische vooruitgang – een begin heeft gemaakt in het ontsluiten van de verborgen geheimen in het hoofd van de klant.”

Ongemerkt neemt de klant deel aan marketingexperimenten en zijn supermarkten veranderd in gedragswetenschappelijke laboratoria. De psychologie van de marketing van grote winkelbedrijven wordt besproken aan de hand van winkelopzet en omgevingsontwerp, het volgen van klanten (RFID, mobieltjes, camara’s) en ‘neuromarketing’ [1].

Winkelopzet nodigt uit to langer shoppen en meer uitgeven

Economist ging kijken bij Sainsbury in Hatch Warren, Basingstoke (Zuidwest London). De klant wordt hier in het eerste deel van de winkel (de decompressie-zone) in zijn pas afgeremd om alvast in de juiste koopstemming te worden gebracht met daar aangebrachte reclames en door de suggestie van koopjes (bijvoorbeeld door aantrekkelijk tentoongestelde kratten bier).

Vervolgens is daar de ‘chill-zone’ met allerlei boeken, bladen en DVD’s om de klant te verleiden tot impulsaankopen. De klant met een duidelijk (andere) koop-missie loopt echter meteen door en wordt vervolgens geconfronteerd met de vers fruit en groente-afdeling. Hoewel het onlogisch is om je supermarktronde te beginnen met het volladen van je kar met deze kwetsbare producten, is de psychologie erachter, dat wij consumenten ons – na de aankoop van vers voedsel – minder schuldig voelen als we verderop in de winkel ongezondere of zwaarder verteerbare spullen kopen.

Om klanten te verleiden meer te kopen dan waarvoor ze kwamen, zijn producten als melk en farmaceutica vaak achter in de winkel te vinden, en – omdat veel klanten deze truuk al kennen – zijn ook veelgevraagde producten ergens midden in stellingrijen geplaatst zodat men toch meer tijd doorbrengt in de winkel (“verblijfstijd”).

De afdeling van de verse fruit en groentes gaat – voor de hard-core klanten – over in de balies met kant-en-klaar voedsel, vis, vlees en lekkernijen, en natuurlijk de bakkerijafdeling die al kan worden geroken voor die in zicht is. De meeste bakproducten zijn van elders aangevoerd en al voorgebakken, maar het verspreiden van de reuk van “vers gebakken brood” moet de klant een hongerig gevoel geven en aanzetten tot het kopen van brood en vooral ook de andere producten, zoals bevroren deegwaren.

Hoewel de meeste informatie aan de klant visueel wordt overgedragen, worden steeds vaker middelen ingezet om de andere zintuigen te stimuleren, zoals bij het gebak. Er zijn gespecialiseerde bedrijven die geurstoffen en zelfs geluiden leveren, zoals de geur van vers gewassen lakens en zelfs het geluid van het opvouwen van lakens voor de textielafdeling of stomerij. Maar ook kokosgeur voor de schappen met zonnebrandmiddelen en citroengeurstoffen die worden verwerkt in kleding en “het wel 13 wasjes volhouden”. Experimenten en interviews geven aan dat de klant denkt dat rationele overwegingen (prijs, selectie en gemak) aan de basis liggen van het besluit tot aankoop, maar de onderbewuste krachten – op basis van emotie en geheugen – blijken een belangrijke rol te spelen. Neurowetenschappelijk onderzoek geeft aan dat emotie en rationaliteit geen tegengestelde werking hebben zoals vaak werd aangenomen. (Ter illustratie: mensen die door een hersenaandoening of ongeluk het vermogen verloren om emoties te ervaren, blijken het erg moeilijk tot onmogelijk te vinden om tot een besluit te komen: zij kunnen niet winkelen (…), aldus een professor van de University of Southern California).

De supermarktketens bestuderen nauwkeurig waar ze hun producten plaatsen om het punt van aankoopbesluit en de werkelijke beweging richting gekozen product – het zogenaamde “waarheidsmoment” – te beïnvloeden. De (dure) merkproducten staan op oog-niveau en de (wat goedkopere) huismerken staan op kniehoogte. Soms is de plaats in de stellingrij juist van belang of een plekje tussen andere veelgevraagde producten. De positie van de producten bepaalt ondermeer de “plaatsing-toeslag” die de winkelbedrijven van de leveranciers of fabrikanten eisen, en is onderwerp van heftige debatten. (Een van de (betwiste) stellingen is dat alles aan de rechterzijde van een rondegang de voorkeur heeft vanwege de rechtshandigheid van de meerderheid der mensen en de meest waargenomen blikrichting van de zoekende klant.)

Een andere beïnvloedingsmethode is om een grote groep verschillende producten – zoals koffiesoorten – te hergroeperen in een beperkt en willekeurig aantal subcategorieën, zodat het aanbod “overzichtelijk” wordt.

De beste methode om de “consumentenervaring” te verbeteren is het persoonlijke gesprek met klanten ondermeer door te vragen naar hun wensen. Van hen die een winkel met lege handen verlieten en daarover werden geïnterviewd zeiden velen dat het niet zo zeer de prijshoogte was die hen weerhield om iets te kopen maar dat ze niet in staat waren een beslissing te nemen. Daarbij speelde mee dat gezochte goederen niet in het schap stonden, de lange rijen bij de kassa’s, en de slechte dienstverlening.

Een methode om het voor besluiteloze klanten gemakkelijker en aantrekkelijker te maken toch iets te kopen is om bij twee producten van vergelijkbare kwaliteit een derde “lokproduct” te zetten van een duidelijk mindere kwaliteit. Een gelukkige klant zal mogelijk meer gaan kopen.

De huidige verleidingsmethode bij de kassa’s (het plaatsen van bladen en snoepgoed) zal naar verwachting ook veranderen door de inzet van digitale videoschermen die gericht reclame tonen, gerelateerd aan de inhgoud van de winkelkar en de camara-beelden (niet-manipuleerbare gezichtsuitdrukkingen, bepaling leeftijdsgroep en geslacht. (Dit systeem wordt al toegepast in de Aroma Espresso Bars in de VS. Iemand die een capuchino bestelt, krijgt een beeld van een chocoladereep voorgeschoteld.)


Technologie, gedrag en hersenwerking

De traditionele methode van het meten van het aantal voetstappen per aantal klanten is nu vervangen door het volgen van de mobieltjes van de klanten: zo kan veel beter worden nagegaan waar ze naar toe gaan in de winkel en hoe lang ze daar zijn. Het Britse bedrijf Path Intelligence ontwikkelde een methode om de signalen te onderscheppen die de mobieltjes constant uitzenden naar de dichtsbijzijnde ontvangers van het provider-netwerk. Aan de hand hiervan kan de winkelindeling worden aangepast waardoor verblijfstijd en verkoop toenemen.

Met winkelcamara’s worden niet alleen winkeldieven opgespoord of ontmoedigd. Aan de hand van het programma VideoMining van een onderzoeker van de Pennsylvania State University wordt ook het kijk-, vergelijk, pakgedrag van de klant gevolgd. Het systeem herkent de gezichten van klanten uit duizenden anderen (…) en stelt de winkels in staat om te zien hoe, wat en wanneer de klant winkelt. Ook kunnen klanten zo worden ingedeeld naar leeftijd, geslacht en ethniciteit. (De verkoop van bier toont aan de klant vóór het winkelbezoek al een keuze maakt voor merk en soort. Dus vooraf reclamemaken is van belang. Bij de fruitsappen blijkt 12 % van de klanten gemiddeld 90 seconden lang de etiketten te bestuderen zonder dat het tot aankoop komt. Dat betekent dat de klant wel in alternatieven voor suiker- en koolzuurhoudende drankjes is geïnteresseerd, maar niet gemakkelijk tot een keuze komt in de supermarkt. Ofwel: dit vraagt om de inzet van overtuigingsmiddelen…)

Een andere veelbelovende controle mogelijkheid is de RFID-chip [2]. Het wordt steeds geodkoper om de chip in de productetiketten en in klantenkaarten te verwerken. Via een scanner op de winkelkar heeft de klant snel overzicht over productprijs, houdbaarheidsdatum, samenstelling, herkomst en meer. En het aankoopbedrag kan (in de toekomst) automatich worden afgeboekt van het banksaldo zodat kassa’s en kassapersoneel overbodig worden. En de winkel kan op zijn goed nagaan wat het koopgedrag van de klant is en daarop inspelen.

De hersenwerking wordt geobserveerd aan de hand van drie mechanismes. Bij een ervan, de “functionele magnetische resonantie verbeelding” (fMRI), worden bloedsamenstelling en hersenactiviteit gemeten van testpersonen aan wie verschillende productmerken worden voorgelegd inclusief vragen daarover. Dit onderzoek naar de onderbewuste voorkeuren kan geld besparen bij de keuze van nieuw te introduceren producten. Niet alles is bekend over de onderzoeken en de resultaten omdat de bedrijven dit afschermen van hun concurrentie.

Hoewel het nu nog belachelijk klinkt en technisch nog niet haalbaar, loopt de klant in de toekomst misschien wel met een klein fMRI-helmpje door de winkel zodat de emoties nog beter [3] zijn te volgen en te sturen. Een vergelijkbaar systeem is nu al in zwang bij gebruikers van computerspelletjes.


Bezwaren
r

Groepen als de Electronic Frontier Foundation [3] zijn erg bezorgd over deze technologie en de electronische bewaking die het mogelijk maakt. Bij een grootschalioge toepassing van de RFID-chip kunnen de RFID-ontvangers – ongewenst – op afstand aflezen wat je aan hebt en bij je hebt, incluis alle data op aanwezige ID-bewijzen en betaalkaarten (“privacy vervuiling”).

Maar het is ook mogelijk dat consumenten overgaan tot koopstaking of ander verzet zodra ze het idee hebben dat ze in het geniep psychologisch worden aangezet tot het kopen van het ene merk (auto, wasmiddel) in plaats van het andere. Eind jaren vijftig veroorzaakte een uiteenzetting door een Amerikaanse journalist over physiologische technieken – inclusief de onderliggende reclame – die werden gebruikt door adverteerders, tot veel ophef.

Noten:
[1] Zie Wikipedia voor uitleg.
[2] Zie bijvoorbeeld: “Goedkoop apparaat leest zonder probleem ID-gegevens van RIFD credit card“, Rob Bleijerveld, 31 augustus 2008.
[3] Zie onder andere: “Remarks of Senator Patrick Leahy, ‘The Dawn of Micro Monitoring’, Electronic Frontier Foundation, 1 juli 2004.
[4] “The Hidden Persuaders” door Vance Packard (1957).

Bronnen:
– “It’s not a supermarket, it’s a behavioural science lab,” Mindhacks weblog, Vaughan, 28 december 2008.
– “The science of shopping – The way the brain buys”, The Economist, 18 december 2008

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *